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股价四年升六倍 李宁谷底大翻身

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股价四年升六倍 李宁谷底大翻身

股价四年升六倍 李宁谷底大翻身

李宁公布今年上半年业绩,多赚近两倍,胜过预期。

股价四年升六倍 李宁谷底大翻身

李宁品牌登陆纽约时装周,产品设计採用时尚元素并融入「中国风」,颇具自身特色。

股价四年升六倍 李宁谷底大翻身

转变之前的李宁给人印象「传统」、「保守」,营销偏重90后,但并未摸清年轻人喜好。

股价四年升六倍 李宁谷底大翻身

「一切皆有可能!」,打出这句口号的运动品牌李宁(2331),发展之路亦变化迭生。自2004年在香港上市,整个后半期可谓是李宁的「辉煌时代」,但在2010年前半期,李宁一度跌入谷底,陷入困境。直至2015年终于成功扭亏转盈,并自此一步步「翻盘」。

昨日李宁公布今年上半年业绩,多赚近两倍,胜过预期。业绩公布后,公司股价开盘即飙逾一成,高见21.05元,收市仍有7.4%的升幅。股价四年间亦已飙升六倍,从低位约2.76元升至昨日的19.92元。经历了「大起大落」,再到如今的「王者归来」,这家公司的传奇经历,要从其创始人、有「体操王子」之称的李宁讲起。

在1982年第六届世界盃体操比赛中,李宁一人夺得男子全部七枚金牌中的六枚,创造了世界体操史上的神话,「李宁」这个名字一时间家喻户晓。

1990 年李宁创立了同名体育用品公司。成立初期,李宁率先在全国建立特许专卖行销体系,并持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事;2001年北京申奥成功开始,掀起全民体育风,而作为知名运动员的李宁,自身就是最好的品牌及广告,短短时间内李宁品牌便强势崛起,门店开遍了大街小巷。

2004年李宁公司正式在港上市;2008年李宁在鸟巢奥运会上「高空漫步」点燃火炬,令李宁品牌再度火爆,股价一度冲至30.6元高位。2009年李宁公司在国内运动市场的销量超过德国运动品牌adidas,仅次于美国运动巨头Nike。2010 年李宁公司市值升至94.55 亿元,门店数量超过8,000家。

「跌落神坛」

在锋头最盛之时,2011年李宁却突跌神坛,上演V字大反转。当时李宁公司库存大量积压,利润大幅缩水,按年下降了65%;2012年危机开始蔓延,关店潮开始引爆,一年关店1,800余家,2010至2013三年营收下滑逾30亿元。

事实上李宁公司的崛起,得益于体育风兴起的「天时」,线下门店快速扩张的「地利」,及创始人李宁的「人和」。但随着行业快速扩张,竞争者愈来愈多,李宁品牌却依旧沉浸在昔日辉煌中,啃着「老本」,自身缺乏特色、定位模糊。

当时有业内人士评价李宁:技术上不及adidas;创新上不及Nike;价格上不如安踏,仅靠先天优势盲目扩张。「放弃掉70、80后市场,营销偏重90后,但公司并未将年轻人的喜好摸透,研发团队的设计及产品亦未跟上,加上对国外品牌的刻意模仿,失掉了自己的品牌定位和原创精神,导致李宁陷入困境。」

李宁「复出」救李宁

在下跌局面几近失控的时候,本已退居幕后的李宁再次「复出」,2015 年李宁重新出任首席执行官,开始大幅削减旗下加盟店数量,并将直营店比例从35% 提升至50% 以上,解决库存积压问题,同时将重心放到产品原创及研发设计上。

定位上,李宁公司由体育装备提供商向「互联网+运动生活体验」提供商转变。李宁曾表示,公司扭亏为盈主要原因是依据大资料,在前几年进行了战略调整,砍掉生活化产品,加强研发体育功能更强的产品。李宁亦开始重视线上电商运营,缩减门店数量。

仅用一年「扭亏转盈」

回归之初李宁本人便开通了微博,用互联网的表达方式卖萌自拍,不遗余力宣传自家产品,试图触动年轻消费者,一改李宁品牌往日「传统」、「保守」的形象。去年李宁公司作为首个登陆国际秀场的中国运动品牌,藉着「中国元素」收穫大量关注,时装周后的公司市值即升了30 亿。

自2015年起公司业绩便开始转正,此后连年业绩录得上升。最新公布的2019年上半年业绩,股东应佔溢利为7.95亿元,大升196% 业额为62.55亿元,按年升约32.7%。每股盈利32.88 分,惟不派中期息。

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